L’importanza dell’Influencer Marketing per promuovere il territorio

Quanto è importante l’Influencer Marketing all’interno di una strategia social efficace?

The Event Fvg lo ha chiesto a Chiara De Pol, Responsabile Social Media & Influencer Marketing di Visit Trentino, vincitore nel 2020 del premio “Italia Destinazione Digitale“, l’Oscar delle regioni italiane, ideato da The Data Appeal Company per restituire ai territori un risultato concreto del monitoraggio e dell’analisi dei big data raccolti e analizzati dall’intelligenza artificiale di Travel Appeal.

Miglior reputazione online, sulla base di 21,4 milioni di recensioni online, e miglior strategia di “Crisis Management” durante il periodo di emergenza sanitaria, sono i premi riconosciuti al Trentino nel corso di TTG Travel Experience, la più importante fiera del turismo B2B in Italia.

Come si arriva a questo risultato? Cosa fanno davvero gli influencer? Come si può comprendere in modo approfondito questo tipo di lavoro, al di là dei facili pregiudizi che spesso circolano su queste figure diventate, in realtà, sempre più importanti nelle campagne di comunicazione di tante aziende?

• Ciao Chiara, che cos’è l’Influencer Marketing?

“È una forma di marketing che pone la propria attenzione su alcuni individui che carismaticamente indirizzano le decisioni d’acquisto di fette di mercato e/o ne influenzano i comportamenti. Questi individui vengono definiti “influencer”. Gli influencer si sono ricavati una posizione di prestigio e rispetto all’interno di uno specifico campo di interesse grazie al quale vengono riconosciuti come autorevoli e credibili dalla community di riferimento. L’influencer marketing sfrutta le qualità e la posizione d’autorevolezza raggiunta dagli influencer per creare attività utili al brand/all’azienda”.

• Di cosa si occupa un Influencer Marketing Strategist? Parlaci di te e della tua esperienza.

“Un influencer marketing strategist ha la visione overall della strategia di comunicazione aziendale ed utilizza gli influencer come se fossero uno dei media del piano di comunicazione. Entrando più nello specifico, l’influencer marketing strategist si occupa dello scouting (ovvero dell’individuazione dell’influencer più adatto per una determinata esigenza comunicativa) attraverso dei parametri ben precisi, quali ad esempio: la qualità dei contenuti postati, l’affinità con il sistema valoriale del brand, l’engagement rate, l’audience e la grandezza della fanbase, la frequenza di pubblicazione e la presenza su più piattaforme social. Una volta individuato il profilo più idoneo si passa alla definizione delle deliverables per ogni canale e alla definizione delle tempistiche del socialposting, che dovranno coincidere con le esigenze di campagna, affinché l’influencer possa essere incisivo ed efficace all’interno della campagna di comunicazione. Le tempistiche di pubblicazione, la produzione del contenuto ed i key message da lanciare sono concordate in anticipo e condivise e normate da un contratto”.

• Perché, secondo te, un ente e una regione dovrebbero puntare sull’Influencer Marketing per la promozione del territorio? Quali sono i punti di forza di questo strumento di comunicazione?

“Negli ultimi anni il web ha assistito ad un “sovrappopolamento” di contenuti di diverso tipo che ha portato il lettore/potenziale cliente ad essere sovraesposto a contenuti e messaggi di diverse aziende/brand. Questo, oltre a provocare una gran confusione nella mente del lettore ed una dispersione di contenuti, ha creato anche un’avversione a pubblicità e banner, a messaggi palesemente promozionali che disturbano ulteriormente la lettura sul web ed intasano la navigazione. Il largo utilizzo di programmi “AD Block” ne è la prova: questi programmi, infatti, permettono all’utente di impedire l’apertura di alcuni elementi della pagina, quali le pubblicità online, determinando, di conseguenza, una scarsa efficacia delle azioni di advertising sul web. A fronte di queste considerazioni si è resa necessaria la creazione di contenuti diversi che prediligano una qualità altissima e argomenti estremamente verticalizzati (quality vs quantity). Questi specifici contenuti, che l’utente sembra accettare di buon grado, sono prodotti da persone esperte su un determinato argomento. Grazie alla loro esperienza sono riconosciute dalla rete come affidabili ed autorevoli (influencer) e, di conseguenza, seguite da un grande numero di persone che condividono le medesime passioni/interessi (community). Si evince, quindi, che una strategia di Content Marketing efficace non può prescindere da un buon piano di Influencer Marketing. CM e IM sono strettamente correlati”. 

• Cosa succede, quindi, attraverso l’influencer?

“Si possono raggiungere grandi numeri di specifiche persone, a costi ridotti, senza infastidire i lettori, ovviando al problema degli AD Block e rendendo l’azienda più “umana” e credibile. In altre parole: il brand acquisisce attraverso l’influencer la sua stessa credibilità e si avvicina all’utente in modo meno invasivo. Inoltre risultano di fondamentale importanza i contenuti visuali, che sempre più indirizzano le scelte di acquisto. Il territorio viene visto e “filtrato” dalla macchina fotografica dell’influencer che ne restituisce un’immagine personalizzata, in linea con gli interessi della sua fanbase. Ecco che quindi un territorio viene raccontato senza autoreferenzialità, con una genuina spontaneità e con originalità, assicurando quindi al brand di volta in volta contenuti freschi ed in linea con i trend social”.

• Ci puoi raccontare la campagna di Influencer Marketing che ti ha dato più soddisfazioni?

“Le campagne che ho curato sono state veramente tante. Quella più grossa ed ambiziosa si è svolta nel 2019 a Trento. È stato un mega evento che si chiamava #traverse19 in collaborazione con una agenzia inglese, specializzata in influencer marketing. Siamo riusciti a portare in Trentino il raduno mondiale dei travel blogger internazionali. Per qualche giorno a Trento ci sono stati più o meno 400 influencer, micro, middle e alcuni big, che hanno vissuto il territorio e l’hanno raccontato sui loro canali. Noi abbiamo organizzato esperienze sul territorio per gli influencer più grandi, mentre quelli più piccoli sono stati coinvolti in workshop ed eventi di formazione. Queste attività hanno generato milioni e milioni di impression, numerosi contenuti localizzati su tutti i loro canali. Quelli che all’epoca erano micro influencer nel frattempo sono cresciuti: di conseguenza, avendo posizionato la nostra destinazione già all’interno dei loro blog, ci siamo indicizzati molto bene. Questo evento ha avuto una portata veramente enorme e ha portato tantissima visibilità al territorio”.

• Qual è stato, secondo te, il valore aggiunto della campagna di comunicazione che vi ha portato a vincere nel 2020 il premio “Italia Destinazione Digitale”?

“Penso sia stato quello di avere una presenza costante su tutti i canali, in maniera ponderata e adatta allo specifico canale, con piani editoriali studiati al dettaglio e soprattutto una grande sinergia e un grande lavoro di squadra con l’intero comparto turistico. Anche nel lavoro sinergico di tutto il settore un aiuto è arrivato dagli influencer, perché hanno posizionato il Trentino ad un livello molto alto, con contributi di qualità, sia a livello fotografico sia testuale. Penso che questo premio sia stato vinto anche per la gestione dei social durante la pandemia. Siamo riusciti a fare la differenza.

• Spesso si parla in modo superficiale e a volte negativo degli influencer. L’ultimo caso quello di Seth Godin che accusa: “Gli Influencer sono il passato, caduti nella trappola dei social.” Qual è la tua opinione al riguardo, in base alla tua esperienza?

“Io non sono nessuno per contraddire Seth Godin, guru del marketing. Penso che gli influencer debbano evolvere con le dinamiche di mercato e non dare per scontata nessuna piattaforma. Se domani Instagram chiude o decide di bannare qualcuno, quell’influencer non esiste più. Per cui è bene che rimanere sempre aggiornati sui trend e cercare di seguire la direzione richiesta dal mercato. È anche vero che, in base alla mia esperienza, posso vedere delle conversioni effettive con gli influencer. La cosa fondamentale è individuare l’influencer giusto, che opera sul canale giusto, per quella campagna specifica. Meglio evitare, viceversa, selezioni random di influencer, per privilegiare invece scelte molto accurate e precise, verticali ed in linea con quello che si vuole comunicare”.

Grazie Chiara per il tempo che ci hai dedicato e ancora complimenti per il grande lavoro che state facendo. Il nostro desiderio più grande è proprio quello di portare l’influencer marketing in Friuli Venezia Giulia e abbiamo ancora molto da imparare dal grande team di Visit Trentino.

Buon lavoro!